полезные ссылки: swedbank seb sampo nordea прогноз погоды русско-эстонский и эстонско-русский словарь расписание городского транспорта


internet-журналы русского портала:                vene portaali internet - ajakirjad:

афиша

автоклуб

бизнес

политика

экономика

эксперт

недвижимость

путешествие

для детей

фотоклуб

вышгород

культура

internet-tv

компьютер

образование

здоровье

коньяк24

история

женский клуб

night people

бесплатные объявления

каталог компаний

архитектура & дизайн

знакомства

свадьба

shopping

ресторан

отель

реклама

партнеры

 

Вернуться на главную страницу РП >>

 

Бренд: что это? Все не так просто...

 

Бренд. Мы слышим это слово из уст журналистов, политиков, деятелей шоу-бизнеса, не говоря уже о маркетологах. Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: бренды-товары, бренды-страны, всевозможные бренды-люди, бренды-организации и т.п. Все упоминают бренд как нечто совершенно очевидное, понятное и изученное, это понятие уже давно стало неким общим местом маркетинга, бизнеса и даже политики. Существует целый ряд концепций создания, построения, конструирования брендов, есть и немало известных деятелей в этой области. Может показаться, что существует даже некий избыток знаний. Однако все было бы хорошо, если бы не было так плохо.

Несмотря на обилие концепций, значительное число признанных авторитетов в области брендостроительства, несмотря на конкурсы брендов, большое количество книг и статей по этой дисциплине, брендинг был и остается абсолютно абстрактной сферой, не просто не гарантирующей какой-либо эффективности инвестиций, а вообще существующей вне такого понятия как эффективность. В качестве доказательства этого тезиса достаточно вспомнить данные исследований McKinsey и Nielsen, в соответствии с которыми до 95 из 100 новых товаров или торговых марок умирают в течение первых лет жизни, не окупив инвестиций. Интересно, по каким концепциям, по каким технологиям создавались сии творения, и был ли вообще смысл в их создании? Почему же огромные средства ежегодно выбрасываются на ветер? И какая связь с брендами? Что вообще такое – «бренд»?

Сущность бренда во многом раскрывается именно в понятии «стереотип». В применении к бизнесу и рынкам, это определение можно конкретизировать следующим образом: «Стереотип есть устойчивое и упрощенное представление о свойствах и назначении объекта потребления, служащее для облегчения процесса выбора». Стереотипы помогают экономить ментальные усилия, стереотипы облегчают жизнь, позволяют отключить или минимизировать сознательную деятельность при совершении того или иного действия. Например, существует известный тест-шутка, посвященный стереотипизации. Суть его в следующем: необходимо быстро, без долгих раздумий, назвать часть лица, фрукт и поэта. В 90% случаев это оказывается «нос», «яблоко» и «Пушкин». У нас появляются устойчивые внесознательные ментальные шаблоны, которые уже не требуют присутствия сознания в данном процессе. Ситуация с выбором товаров массового спроса не имеет никаких принципиальных отличий.

Бренд – это продуктовый стереотип. А брендинг – процесс создания брендов - можно назвать процессом создания коммерческих стереотипов. Человек всегда стремится сократить вариативность жизненных обстоятельств и закрепляет в системе ценностей определенный коммерческий стереотип, который позволяет ему сделать выбор в точке предельной возможности, получивший в современной жизни название «супермаркет». При предложении в тысячи и тысячи наименований, осознанный выбор стал настоящим насилием над психикой, нетрудно представить, что если мы будем задумываться над каждым актом выбора, мы сойдем с ума, к тому же у нас просто не останется времени ни на что другое. Люди при выборе просто извлекают из глубин памяти стереотипы относительно различных марок и осуществляют свой выбор. Быстро, просто и автоматично. Эти стереотипы – и есть бренды, наши представления об особенностях тех или иных марок, при помощи которых мы решаем – стоит купить или нет, достойно меня или лучше пусть это купит кто-то другой. С ростом предложения, роль брендов будет только возрастать, так как для потребителя во многом бренд выполняет еще и функции защиты психики в условиях подобных перегрузок.

Психологи уже говорят о некоем трансе, в который входят посетители супермаркетов, люди становятся заторможенными, частота их морганий снижается в 2 раза и т.п. Розничные сети взяли этот тезис на вооружение и теперь стараются еще больше загипнотизировать покупателя при помощи музыки или цветового оформления. Однако стоит задуматься: чем же вызван этот транс? И ответ на этот вопрос неутешителен. Потребитель, попадая в среду, где ему предстоит сделать сотню и более актов выбора среди объектов с трудноопознаваемыми выгодами и особенностями, в трансе от растерянности. Он в ступоре, он не знает, что ему делать и что ему купить. Что и почему он выберет? И здесь начинает работать набор случайных факторов – симпатии к упаковке, например. Но давайте вернемся к началу: бренд - это стереотип. И если он есть, потребитель руководствуется им при выборе. Когда же начинается сложный выбор, в ходе которого потребитель не может выбрать из нескольких альтернатив, можно сказать, что у потребителя нет достаточных данных для выбора. То есть, по сути, однозначных брендов нет. А когда все настолько спонтанно, стихийно и непредсказуемо, то и предсказуемого успеха ждать нет резона. Вот и выходит так, что 95% новых товаров и марок, от которых ждали успеха, провалились. Потому что за этими товарами и марками не было бренда. Не было понимания того, зачем эти товары и марки нужны потребителю. 

Разумеется, сами владельцы, да и маркетологи, которые «продвигали» эти марки-неудачники были уверены, что бренды у них как раз есть. Но все оказалось сложнее – потребитель почему-то не захотел это покупать. И что после этого стоит современный брендинг? 


Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд – это условие существования товара вообще. Бренд – самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Потому что среди 100 и более различных марок, потребитель просто не может выбирать постоянно. Он выбирает среди стереотипов – брендов. Бренд важен и для своего владельца, как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить - брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи. Это и географические объекты, и фрагменты истории, и направления живописи. Но самое забавное, что масса брендов таковыми стала сама собой – это объекты, которые интересны потребителю. А вот когда речь идет о целенаправленном формировании нужного стереотипа, все «методики» брендологов и маркетологов начинают буксовать… Потому что маркетологи и прочие специалисты по брендингу просто не знают, что делать! Такой вот парадокс: созданием бренда называется все что угодно, кроме именно создания бренда – создания стереотипа в сознании потребителя. И это самая большая проблема маркетинга.


Эта небольшая статья не претендует на раскрытие всех тайн брендинга. У авторов просто на это не хватит ни места ни времени. Более того, очень незначительно число предпринимателей по настоящему задумывается о полноценном брендинге – не о придумывании красивого названия и не о каком-то симпатичном логотипе, а о создании нужного отпечатка в мозгу потребителя. Отпечатка, который влияет на выбор и предопределяет его. Такова ситуация и в России, и в странах Балтии. Да и во всем мире так же, иначе бы мы не видели столь неутешительной статистики. Но если вы все-таки задумаетесь, все не так сложно. Достаточно ответить на 3 вопроса относительно вашего продукта: для чего это потребителю? Для какого именно потребителя этот продукт? Почему этот потребитель должен купить или хотя бы заинтересоваться этим продуктом? Попробуйте задать эти вопросы с позиции потребителя, которому наплевать на технологии и непонятные философские обоснования. И если ответы найдутся – вы сможете и действовать. Кстати, их стоит задавать и представителям рекламных агентств, которые любят говорить, что они что-то понимают в брендинге. Это очень четкая проверка – ответили – значит, быть может, что-то внятное предложат. 


Ну, а если есть интерес разобраться в этом самостоятельно – 7-8 сентября состоится наш семинар по теме построения бренда, где мы подробно опишем, что есть бренд и как его построить. Особенно этот семинар будет полезен для представителей рынка услуг. Здесь очень много тонкостей, использование которых позволит сделать вашего клиента постоянным, лояльным и приверженным вам и вашему бренду. Впрочем, представители и других отраслей тоже смогут узнать немало полезного для себя.


Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.
Одни из самых известных консультантов России в области брендинга.
Авторы нескольких книг по теме брендинга и продуктовых стратегий.
Сайт авторов:
http://newbranding.ru


Семинар-тренинг "Бренд как инструмент продажи товаров и услуг" 
пройдет в Таллинне 7 - 8 сентября 2010 
в гостинице Susi Hotell , по адресу Peterburi tee 48
Регистрация: into.oy@gmail.com

 

 

 



Русский Портал. Образование

 

Отправь свою статью на Русский Портал:  info@veneportaal.ee  










     
     
 

 
     
     
 

реклама на русском портале

 
     

По всем вопросам сотрудничества обращаться по E-mail: info@veneportaal.ee или по тел: + 372 55 48810

Copyright © 2001-2010 Veneportaal.ee Inc. All rights reserved.